UTM參數是什麼怎麼看? 快速了解GA追蹤原理、GA工作階段(流量)跟GA使用者的差別?

重點:一定要在所有的廣告連結(FB、DSP等其他Banner影音廣告)、合作的部落格KOL站外連結放置UTM參數,這樣才能在GA追蹤每個廣告預算投資的效益。

假設你已經開始使用GA,那你一定要了解UTM追蹤參數是什麼,追蹤參數是大部分網站追蹤技術的原理,讓系統可以分辨每一個流量的區別跟性質。

GA追蹤原理,Google Analytics原理是什麼?

當瀏覽器讀到網頁原始碼中的追蹤碼,瀏覽器就會執行javascript將瀏覽資料送到google的GA平台,因此就能在GA中看到網站訪客的行為數據。瀏覽資料包含網址、裝置類型、ip位置、滑鼠點擊行為…等。其中GA平台會分析網址中是否有UTM參數,並根據參數紀錄內容值紀錄在GA中。

帶有utm參數的範例網址,GA會解析問號後面的參數內容。

https://robert.coffee/?utm_source=Cafe-Shop&utm_medium=QRcode&utm_campaign=201909buyonegetone&utm_term=咖啡買一送&utm_content=桌上立牌廣宣

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GA記錄了QRcode,,還有201909buyonegetone這個活動,跟來自Cafe-Shop

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設定的活動關鍵字”咖啡買一送一”,也一倂被記錄了

GA工作階段(Session)、使用者(User)的差別?

在學習UTM參數前,我們先快速了解一下GA工作階段(Session)跟使用者(User)的差別? 我們都是用瀏覽器(例如Chrome)上網,Google analytics針對每一個瀏覽器都留下一個cookie並存有一個不重複代號(Client-ID),因此同一個瀏覽器不管看了同一個網站多少次都會被當作同一個使用者。工作階段是記錄使用者在一個時間區間中的瀏覽行為,假設一個使用者早上跟下午各進入網站一次就產生了兩個工作階段,所謂的流量我們通常是在描述工作階段。(更多定義可以參考下面的參考連結)

工作階段和使用者的大方向重點

  1. 一個使用者一天中可以有很產生多個工作階段。(工作階段數>使用者數)
  2. 工作階段,形容一個使用者跟網站的互動行為。(互動行為例如看多個網頁、點擊按鈕)
  3. 一般來說,網站流量是指工作階段。(因為工作階段是進入網站瀏覽的一個過程)
  4. 瀏覽量(pageview)是使用者(網站訪客)讀了網站多少個網頁的加總。

工作階段計算的概念和重點

  1. 進站後最後一次互動行為往後計算30分鐘(閒置30分鐘後),工作階段結束並記1次工作階段。(30分鐘為GA預設的時間,可以調整。)
  2. 午夜12點,工作階段重新計算,也就是新的工作階段。
  3. 開啟了新的來源或媒介進入網站,當作第2個工作階段開始,產生新工作階段
  4. 用另一個新的瀏覽器打開,已經是換一個使用者了唷!(當然也產生新工作階段)
  5. 互動行為:開新網頁、點擊事件、完成交易
  6. 開啟新的來源舉例:Google搜尋”球鞋”進站後,再Google搜尋”紅色球鞋”,等於開啟了新全新的Organic Search的來源(兩個獨立的工作階段產生)。從FB進站後,又從Twitter進站,等於開了兩個來源(兩個獨立的工作階段產生)。

工作階段和使用者官方進階參考

Analytics (分析) 定義網頁工作階段的方式

Analytics (分析) 使用者指標識別使用者的方式

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  • _ga是google analytics的cookie
  • 預設有效期間為兩年,24個月

UTM追蹤參數是什麼?

UTM參數是一個可以在網址上紀錄資訊的區段,讓GA可以記錄這些資訊以利行銷人員做分析,

UTM 參數類型 內容 應用範例 實務應用
utm_source 流量來源(必填) Ettoday新聞廣告, 某咖啡店 除了網路渠道外,也可以設定一些異業合作的合作方。
utm_medium 媒介(必填) cpc, video, QRcode, line訊息推播, SMS簡訊 簡易描述消費者套過怎樣的模式(互動)進站。
utm_campaign 廣告活動(必填) 春季大特價, 雙11大折價 描述宣傳的廣告活動,如果沒有特別廣告,可以寫年月份置入的位址(201909FB粉專)
utm_term 關鍵字 原是為了非google關鍵的其他付費搜尋關鍵字。 除了Yahoo關鍵字廣告外,也可以記錄一些重要資訊。
utm_content 廣告內容 洋裝商品圖50%off 廣告素材創意的描述,可以用來做AB Test時的依據。

UTM參數設置舉例

行銷活動範例 某航空公司和某信用卡網站Banner上的現金回饋促銷 某電影院在咖啡連鎖店的桌上放宣傳品
utm_source xxx-Bank xxx-CafeShop
utm_medium Banner-Link QRcode
utm_campaign 刷信用卡5%回饋 電影名稱送爆米花
utm_term (可不填) 電影名稱
utm_content Banner設計的描述 桌上宣傳物

什麼時候要使用UTM參數?(使用時機)

當你有放連結在外面,就要使用UTM參數,因為這樣才知道訪客是在哪個地方點了連結。

  1. 公司官網有一篇公關廣編稿,需要合作媒體發佈時要使用UTM參數,並請合作媒體將帶有UTM參數的網頁網址利用文字超連結的方式埋設。(公司行銷公關人員注意)
  2. FB廣告、Banner廣告、DSP等非Google提供的廣告系統。(GoogleAd可以設定自動加設GA追蹤參數)
  3. QRcode,有製作實體廣宣品希望消費者掃描進入網站,設定UTM參數標註這次的廣宣配合廠商跟廣告內容,之後就能在GA中進行分析。

(叮嚀1)UTM參數記得要有?問號,且不能放在#(錨點)後面

(叮嚀2)在FB貼文,可以將帶有UTM參數的網址進行縮短,以利可讀性。

UTM參數命名建議和訣竅

  1. 每一次的命名邏輯要一致(格式固定),例如fb-post-20190801, fb-post-20190901
  2. 避免空格,因為空格在網址轉換上會出現 %20,出現亂碼
  3. 盡量使用底線”_”或連結線”-”,請勿使用&。
  4. 格式固定的命名,就能快速使用篩選器快速進行分析。
  5. utm_source,可以不只是網站,也可以實體通路,只要是流量的來源都能設定。

固定的格式命名,201909的任何活動都帶有”201909″,以利使用篩選器進行分析。

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如何使用UTM網址產生器?(Campaign URL Builder)

Google官方出了一個網頁工具,利用簡單的表單設計,只要填幾個空格就能產生出帶有UTM參數的網址了。

Campaign URL Builder

步驟1、填入必要資訊utm_source, utm_medium, utm_campaign

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步驟2、複製產生的網址

  1. 綠色:產生出來的網址
  2. 紅色:複製網址
  3. 藍色:用bitly產生短網址
  4. 灰色:將?轉成# (完全不建議這樣做)

Excel(Google DOC)產生UTM參數連結教學

有時候有大量的廣告網址要產生需求,建議可以自行建立一個帶有UTM參數公式的Excel,快速增加效率。

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進階閱讀

  1. 10分鐘快速學習GA操作跟閱讀報表,Google Analytics是什麼?
  2. UTM參數是什麼怎麼看? 快速了解GA追蹤原理、GA工作階段(流量)跟GA使用者的差別?
  3. [即時報表]讓你知道即時在線訪客數和流量來源,10分鐘教學Google Analytics是什麼?

參考資料

Google Analytics – 透過自訂網址收集廣告活動資料

Google Analytics – 透過自訂網址收集廣告活動資料的最佳做法